零售吹淡風 佐丹奴逆市向上

零售吹淡風 佐丹奴逆市向上

強攻住宅區 旺區店虧損不續租

本地零售貨值連跌5個月、全年訪港旅客數目隨時倒跌，舖租大減、裁員之聲此起彼落，寒冬似乎已籠罩本地零售業。

不過，多嚴峻的環境仍有生存之道。不少本土零售企業憑獨特的策略或定位，突圍而出，自保之餘更跑贏市場。《零售抗逆戰系列》專訪逆市贏家，分享致勝心得，以正能量戰勝逆境。

零售淡風起，本地服裝股佐丹奴（00709）拒捱貴租，上半年已關閉部分虧損旺區店。

財務總監任詠文指，佐丹奴定位大眾化，對旗艦店或旺區店需求較細，監察數據發現住宅區逆市增長，旺區店卻持續虧損，隨即靈活打出強攻住宅區的策略。

佐丹奴近月同店銷售 仍增12%

經歷黃金十年旅業趨勢逆轉，任詠文接受本報訪問時指，公司非單一依賴旅客，更多是本地、東南亞裔客源，內地亦有逾千分店吸客，故旅業放緩對其影響不大。在市場服裝零售銷貨值以雙位數下跌時，公司7月至8月10日的本港同店銷售逆市向上，增長仍達12%。

她認為，佐丹奴客戶廣泛且品牌大眾化，加上銷售數據顯示住宅區增長理想時，相反旺區店卻因「業主要求大幅加租2至3成，令我們由賺錢變蝕錢」，故開始重整店舖網絡。

佐丹奴創立於香港，全球有2,378間門，據公司官網及本報統計顯示，本港只有40分店，佔整體不足2%。然而本港分店雖少，上半年貢獻收入卻達6.76億港元，佔整體收入近25%。

現時本港40間分店中，有21間位於住宅區，佔整體比率達52.5%，旅客旺區僅佔3成，其餘為地鐵站店。

重點產品優惠 成銷量引擎

佐丹奴由旺區轉移重注住宅區，任詠文笑指，已特意針對住宅區推出優惠，周五至周日將重點產品如襪、短褲等做折扣宣傳，「好多時客人都不會只買一對襪，都會買其他產品」，重點產品猶如「銷量引擎（volume driver）」帶動整體銷量。

任詠文所提到的重點產品，通常是一些日常必需品。以官網顯示的襪為例，佐丹奴主打「一對好襪」概念，強調保暖、透氣又吸汗，有別於其他服裝或奢侈品牌推銷的設計創作。產品更有不同顏色的三對裝、八對裝等優惠，且男女通用。

她指，重點產品雖令「ASP（Average Selling Price，即平均售價）有輕微下跌，但以往幾個月銷量有雙位數升幅」，在生產成本降，既能成功轉變產品結構、保港業務增長，又足以維持毛利率，認為策略奏效。

至於開新分店策略，她強調，佐丹奴將租金佔收入比例視作重要評估標準，更逐間分店衡量。若因租金過高而「賺變蝕」的分舖不會續租，銅鑼灣區分店亦由「3變1」，不斷與業主洽商望能達至雙贏，但部分持續虧損且沒好轉迹象分店則要求提早走，談不成就主動幫對方搵新租客承租。

她坦言，佐丹奴作為大眾服裝品牌對旺區或旗艦店需求不大，當租金去到不合理水平，已轉向地鐵站分店發展，於人流旺的中環、旺角等站插旗，策略地減輕成本。不斷調整分店的佐丹奴，整體租金佔銷售比率得以改善，今年上半年下降逾1個百分點，佔銷售額由23.1%跌至21.7%。

任詠文認為，港分店量已屬「about right（近乎合理）」程度，覆蓋住宅區、旺區地舖，維持曝光率，至於曾關店的旺區，亦「不代表永遠不會回去，只要有錢賺兼租金回到合理水平，隨時可回去。」

（系列一）

撰文:方楚茵 
系列名:零售抗逆戰系列

9 Sep 2015

經濟日報